Что это за кейс
Обычно «стратегия» в портфолио агентства — это красивый слоган и три слайда. Здесь — полный разбор того, что реально стоит за словом: сколько источников прочитано, какие гипотезы умерли при проверке и из чего складывается документ, по которому дальше делаются стиль, сайт и запуск.
Клиент и задача
Максим Лысенин — тренер с полностью забитым расписанием: 7–8 тренировок в день, вечера заняты до 22:00, свободных мест — 3–4. Преподаватель практики бодибилдинга Колледжа им. Бена Вейдера: за 2024 год участвовал в обучении 100+ тренеров (Санкт-Петербург, Москва, Ереван, включая англоязычные группы). Проект — MaxProfit.
Парадокс, с которого всё началось: успешный офлайн-тренер — и ни одной собственной витрины. Новых клиентов приводят отдел продаж клуба и сарафан; репутация живёт на чужих площадках. Задача агентству — упаковка: стратегия → фирменный стиль → сайт → запуск. Этот кейс — про первый этап.
Разведка: что нашли до единого вопроса клиенту
Первый день — чтение. Канал клиента (посты 259–298 и глубже), открытые площадки, рынок. Разметка жёсткая: факт с источником / гипотеза / дыра — спросить. Выдумывать нельзя ничего.
Находка 1 — методика есть, имени нет
У Максима — собственная методика изменения состава тела, протестированная на себе с замерами: жир 28,3 → 26,9%, мышцы 46,3 → 47,2% за два месяца (его публичные посты). Тренеров тысячи; тренеров с названной методикой и цифрами — единицы. Но методика не упакована и никак не называется.
Находка 2 — плотное ядро без двери
Канал ~290 подписчиков — мало. Но вовлечение 10–14% реакций на пост и живые комментарии: это не мёртвый канал, а закрытая комната тёплых людей. Проблема не в вовлечении, а в притоке: некуда привести человека, который Максима ещё не знает.
Находка 3 — две аудитории в одном канале
В одних и тех же постах он обращается и к конечным клиентам, и к коллегам-тренерам («а ты тренируешь широчайшие? Сам или со своими подопечными?»). Для канала терпимо, для упаковки — нет: непонятно, что покупают и кто. Это стало главным вопросом стратегии.
Находка 4 — позиционирование уже написано им самим
Шапка канала: «Pro здоровый фитнес · Pro рекомпозицию тела · Pro рациональное питание». Три ветки, в которые ложится весь его контент, плюс игра слов Pro внутри имени Max·Pro·Fit. Готовый каркас — оставалось его увидеть.
Находка 5 — язык, который нельзя терять
«Доброе утро, Друзья!», всегда «мы», метафора на каждый термин (организм-завод, бригада без кирпичей), вопрос в конце каждого поста. Тон живой и свой — стратегия обязана его сохранить, а не заменить «маркетинговым».
Интервью: 16 вопросов войсами — и три «страшных»
Формат под расписание клиента: не созвон на два часа, которых у него нет, а войсы в течение дня. По методике Mom Test: о конкретном прошлом, не «купили бы вы». Гипотезы, не подтверждённые фактами, в стратегию не попадают.
Зачем «страшные вопросы»
Это вопросы, честный ответ на которые может обрушить весь план. Их задают первыми — потому что если рушиться, то до того, как потрачены недели. Здесь их было три: сколько на самом деле свободных мест; кому принадлежит его обучающий контент; понимает ли массовая аудитория язык, которым он говорит.
Что перевернулось после ответов
Поток заявок оказался не нужен
Свободных мест — 3–4, вечера до 22:00 заняты. Значит, сайт-лидогенератор «запишись на тренировку» бессмыслен: клиент не выдержит потока и не хочет его. Вместо записи на сайте — фильтр: платная диагностика как вход, отсеивающая случайных. Рост — только в форматах, не привязанных к его часам.
Обучающие продукты — не наша территория
После интервью зафиксирована красная линия: курсы и семинары в линейку не берём — фокус на том, что принадлежит лично Максиму: методика, ведение, замеры, сообщество. Колледж в стратегии — регалия и доказательство уровня, а не канал продаж.
«Рекомпозиция» не продаёт массам
Его собственный вывод: людям слово непонятно, «на спрос "худеть, сохраняя мышцы" откликнется гораздо больше». Термин ушёл на «второй этаж» — для продвинутых. Вход переписан бытовым языком результата.
«Готов менять только тренировки — получишь результат на четверть.»Максим — о честном прогнозе: результат зависит от того, сколько сфер человек готов менять. Эта фраза стала основой диагностики.
Конкурентное поле: пять персон до цен и слабых мест
Смотрели не «конкурентов по залу», а тех, с кем клиента реально сравнивает покупатель, — федеральных лидеров системного фитнеса и локальный рынок.
Тренер-чемпион с каталогом программ
Берёт: имя, регалии, цена — готовые программы от 1 990 ₽, огромная аудитория.
Дыра: «как выбрать программу?» — клиент теряется в каталоге; персонализации ноль. Продаёт PDF всем — не ведёт никого.
Медиапроект «человек = биомашина»
Берёт: упаковка, глубина, своя платформа, курсы 3 000–14 900 ₽, команда ~10 человек. Задаёт ценовой потолок онлайн-продукта в нише.
Дыра: не тренирует руками, нет офлайна. «Он рассказывает — я тренирую и меряю» — готовое отличие.
Инфопродюсер экстремальных трансформаций
Берёт: дерзкий тон, громкий нейминг, проект раз в год.
Дыра: манипулятивные механики («скидка 90% только сегодня») — доверие тает. Честная анти-гарантия против такого поля работает сама.
Чемпионка со школой марафонов
Берёт: ассортимент «по зонам», женский язык, тысячи учениц, свой турнир.
Дыра: массовый язык не для «системных» клиентов; мужчин нет; «повторяй за мной» — без персонализации под ограничения.
Максим / MaxProfit — слот, который пуст
Единственный в поле, кто совмещает: руки (реальный тренинг) + метод (4 кита) + институцию (преподаватель колледжа) + замеры (объективная динамика).
Слабое честно: нет витрины, нет времени, канал не растёт. Ровно это и чиним.
Ось, которая режет рынок надёжнее пола и возраста
«Система» ↔ «за руку». Одни клиенты хотят понять, как устроено, и требуют цифр; другие хотят, чтобы их вели, и требуют внимания. Каждый конкурент работает в одном регистре. Максим — единственный, кто может в обоих: масса «за руку» на входе, «Система» в премиуме. Это решение легло в структуру всей линейки.
Ядро стратегии
Ядро не придумано — оно собрано из того, что клиент уже говорил и делал. Работа стратега здесь — увидеть, назвать и расставить по этажам.
MaxProfit: максимальный профит — это здоровье
Max — максимальный результат · Pro — профессиональное отношение · Fit — фитнес, не спорт. Три слога — три смысла — готовая конструкция для логотипа и манифеста. Анти-ориентир — профессиональный спорт: тренируем не для сцены, а для жизни.
«Потеря функциональности — страшнейшая вещь. Люди начинают перевешивать шкафы на нижние полки, потому что уже не дотянуться. Об этом не задумываются, пока не поздно.»Максим — манифест-образ, дословно из интервью. Идёт на сайт как есть.
Двухэтажная коммуникация
| Этаж | Сообщение | Роль |
|---|---|---|
| Вход | «Худей, не теряя мышцы. Качество тела, а не цифра на весах» | продаёт массовой аудитории простым языком результата |
| Глубина | «Тренируйся для жизни, не для сцены. Здоровье — максимальный профит» | отличает от поля и удерживает; термины — здесь |
Методика «4 кита»: Стимул · Питание · Сон · Стресс
Краеугольный кит — питание. Честный прогноз («готов менять только тренировки — результат на четверть») превращён из фразы в механику: на нём стоит и входная диагностика, и естественная лестница апсейла — человек видит прогресс и сам просит добавить следующую сферу.
Пять сегментов — каждый с работой, болью и доказательством
Сегменты не из головы: за каждым — реальные люди из практики клиента (имена не называем) или валидированный рыночный прецедент. Формат JTBD: на какую «работу» нанимают тренера.
1 · Женщина 40–45: вес и качество тела
Боль: «худела — стала дряблой»; вес возвращается; зеркало хуже, чем весы.
Работа: «перестроить тело, а не просто скинуть, чтобы нравиться себе в одежде и без».
Покупает: ведение с питанием и контролем состава тела — у тренера, который вникает в здоровье.
2 · Подросток — через родителей
Доказательство: подросток 16 лет пришёл после травмы в зале; подросток 13 лет — минус 3,5 кг за две недели ведения.
Работа (родителя — он и платит): «передать ребёнка специалисту, чтобы окреп и не покалечился».
Крюк: «тренер, который учит самих тренеров» + жёсткая анти-фарма позиция. Рынок эту категорию не предлагает — контент её создаёт.
3 · 40+ «сохранить функциональность»
Боль: спина, одышка, «встаю со стула с кряхтением»; страх «мне уже поздно».
Работа: «регулярная посильная нагрузка под присмотром, чтобы оставаться самостоятельным и активным».
Манифест «шкафы на нижние полки» — дословно про них.
4 · «Система»: плато и цифры
Боль: 1–2 года занятий без результата, «делаю всё правильно — не работает».
Работа: «понять, что именно сломано, чтобы перестать жечь время».
Покупает: диагностику → премиум-ведение с замерами. Конвертируется в максимальную лояльность.
5 · Предприниматель: тело как актив
Боль: выгорание, чекап напугал, «голова зарабатывает — тело банкротится».
Работа: «передать тело специалисту, как передаю бухгалтерию».
Почему Максим попадает: его философия «здоровье — максимальный профит» — дословно язык ROI этой аудитории. Сегмент добавлен по рыночному прецеденту и валидирован открытыми данными о чеках премиум-тренинга.
Продуктовая линейка: семь ступеней вместо «часа тренера»
Главный сдвиг: продавать не часы, которых больше нет, а управляемый результат — с диагностикой на входе и замерами как доказательством.
| # | Продукт | Кому | Роль в системе |
|---|---|---|---|
| 1 | «Диагностика 4 китов» — анкета здоровья + замер состава тела + разбор с планом | все, вход | фильтр: отсеивает случайных, даёт ценность сразу |
| 2 | Персональные тренировки | сегменты 1–4, СПб | ядро офлайн — 3–4 премиальных места, не поток |
| 3 | Парная тренировка ×1,5 | пары, друзья | каждому дешевле, час эффективнее — и механика сарафана |
| 4 | Онлайн-ведение (перезапуск) | вся Россия | рост без привязки к часам зала |
| 5 | Рекомпозиция-премиум: когорта с замерами | «Система» | то, чего нет ни у кого из конкурентов |
| 6 | Тренер для подростка | родители | пустая ниша, категорию создаёт контент |
| 7 | Executive-сопровождение 4 китов | предприниматели | премиум-надстройка на 2–3 слота |
Премиум-модель: та же ёмкость — другая экономика
Свободных слотов всего 3–4, и это уже не изменить. Меняется то, что в них продаётся: не «час тренера», а сопровождение всех четырёх китов — тренировки, питание под уклад, сон, стресс, замеры и месячный отчёт. Рынок премиум-сопровождения для предпринимателей существует и платит высокие чеки (открытый прецедент из ниши). Расчёт по модели: та же ёмкость слотов даёт до ×3 к выручке — при нагрузке, которая ложится в дневные окна, а не в занятые вечера.
Сайт и воронка: каркас до пикселя дизайна
Стратегия отдаёт производству не «пожелания», а готовый каркас: 11 экранов посадочной по формуле QUEST и квиз на 8 шагов. Дизайнеру и разработчику остаётся исполнить, а не выдумывать.
Посадочная: 11 экранов по QUEST
Оффер входа
«Худей, не теряя мышцы» + ведение от преподавателя Колледжа Вейдера + CTA «Пройти диагностику»
Три доказательства
преподаватель колледжа · медицинский опросник до старта · измеримая динамика
Боли трёх сегментов
«худею — дряблая» · «год без результата» · «боюсь за ребёнка в зале»
Понимание + метод
4 кита и честный прогноз; манифест «шкафы на нижние полки» → страница «Философия MaxProfit»
Линейка
диагностика · персональные · парные · онлайн · подросток (премиум — свёрнуто)
Отзывы и гарантии
анти-гарантия: «не обещаю −10 кг к пятнице — обещаю, что будете знать, что сломано»
Кейсы было/стало
подростки с динамикой · публичный кейс подопечной (идёт сейчас) · собственные замеры Максима
CTA-дубль
тест 4 китов бесплатно
Честный дефицит
«вечера заняты, беру 3–4 человек» — правда вместо таймера «осталось 2 часа»
FAQ ×10
«с моей спиной можно?», «сколько ждать?», «подростку с какого возраста?»…
Финальный оффер
диагностика + честные ближайшие слоты + CTA
Квиз «Тест 4 китов»: 8 шагов
Лид-магнит: «Узнай за 3 минуты, какой из 4 китов крадёт твой результат». Цель → опыт → четыре кита по очереди (тренировки, питание, сон, стресс) → ключевой вопрос о готовности менять (мультивыбор) → контакт. Логика выдачи: слабейший кит + честный прогноз по готовности + приглашение на диагностику.
Каналы
| Канал | Роль |
|---|---|
| Сайт (новый домен) | точка сборки: манифест + диагностика + онлайн-ведение + кейсы |
| Telegram-канал | контент-ядро → ведёт на сайт; рубрика «дневник когорты» |
| Отдел продаж клуба | работает — каждому клиенту визитка-ссылка: касание закрепляется за Максимом |
| Сарафан | усиливаем механикой: парные, брендированные отчёты замеров |
| Поиск | после сайта: «тренер + ниша + СПб» — поле пустое |
Что дальше: план на три месяца
Стратегия передана клиенту и утверждена 20 августа — с его уточнениями, которые вошли в документ. Дальше конвейер продолжается.
Месяц 1 — фундамент
протокол замеров запущен · фирменный стиль: знак Max·Pro·Fit, цвет, шрифты, шаблоны канала, бланк отчёта · домен и съёмка под стиль
Месяц 2 — витрина
сайт по каркасу QUEST · анкета переезжает с Google Forms на сайт · первые данные когорты · перезапуск онлайн-ведения
Месяц 3 — поток
канал → сайт, визитки в работе · замер: заявки, конверсия диагностики · решение о следующей ступени — на цифрах, не на ощущениях
Хотите так же — упаковка эксперта
Тренер, врач, юрист, консультант — если ваша репутация живёт на чужих площадках, мы собираем стратегию, стиль и витрину, которые работают на вас. Начинаем со стратегии — как в этом кейсе.
Написать в Telegram Написать в MAX Об услуге «Маркетинговая стратегия»Алексей Ивахин, APSdigital · +7 902-927-45-46 · @alexfull24 · ceo@apsdigital.ru